世紀茗家:維護市場生態(tài),守護品牌價值
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世紀茗家:維護市場生態(tài),守護品牌價值

專家系列解讀 | 陳皮網(wǎng)絡學院

  對于品牌是什么,有的認為是商標,有的認為是形象,有的認為是口碑,有的認為是定位等等。之所以有這些認知上的差異,因為行業(yè)發(fā)展階段對品牌的要求是不同的,企業(yè)關(guān)注品牌具體方面也有差異。不過肯定的是,消費者越來越關(guān)注品牌,企業(yè)越來越重視品牌建設。品牌有著重要的市場價值。

品牌價值共享、共創(chuàng)

  品牌價值達成手段包括品牌知名度和品牌資產(chǎn)。品牌知名度可以促使消費者考慮購買這一品牌的產(chǎn)品,品牌資產(chǎn)則讓消費者有理由在選擇其他所知品牌之前,選擇這一品牌的產(chǎn)品。

  品牌價值并非靠廠家一家之力打造出來的,它是各方共同創(chuàng)造的結(jié)果,這里包括廠家對產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)的保障,經(jīng)銷商對于渠道識別和分銷的努力,終端展示及體驗服務,消費者使用,分享與傳播等。圍繞品牌價值形成涉及到各方的市場生態(tài)。品牌價值可以很強大,保護市場對抗競爭對手。品牌價值也可以很脆弱,經(jīng)常會被一些短視的行為所破壞,使得渠道,終端減少信心,消費者失去信任,品牌價值逐步耗損最后退出主流品牌隊列。

  在新會陳皮產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化,企業(yè)分化,消費細化的變動和發(fā)展的過程中,圍繞品牌價值,維護好我們共同的市場生態(tài)是各方共同的利益所在。

破壞品牌價值的不良現(xiàn)象

  這里主要從廠家(企業(yè))的角度,提出一些常見的破壞品牌價值的情況,希望能引起大家關(guān)注。

  【1】價位虛高

  通過提高零售價,直接低折扣出貨,給渠道很大的利潤空間,所謂“底價銷售”。廠家擴大銷售規(guī)模,渠道收益提高,似乎是雙贏的結(jié)果,不過這樣的做法有著很大風險,主要有兩方面:

  一方面容易出現(xiàn)亂價。亂價,當然不是廠家的初衷。但實際情況是面對巨大利潤空間下,部分商家難以拒絕利益的引誘,低價出貨。如果廠家沒有能力去管控,其他經(jīng)銷商只能跟隨,最終形成市場價格上混亂,客戶和消費者失去信心,逐步放棄品牌,留下的是一堆庫存。

  第二個風險是品牌在區(qū)域競爭力會下降。這種”底價”銷售模式,實際上是廠家把區(qū)域品牌運營的責任交給了經(jīng)銷商。意味著廠家不會再投入很多資源幫助區(qū)域去拉升品牌。經(jīng)銷商自己也沒有太多經(jīng)驗和精力去照顧某個品牌的發(fā)展,最終品牌在區(qū)域競爭力會下降。

  渠道各環(huán)節(jié)需要有合理的利潤,這是維護品牌價值的必要。如果失衡,也意味著某些環(huán)節(jié)該承擔的責任不能有效實施,品牌價值也就受到傷害。

  【2】降價甩貨

  和上面一種情況相似,都是低價出貨。但出發(fā)點截然不同,虛高價格代表著企業(yè)本身還有發(fā)展的訴求。而主動低價出貨,很大程度是企業(yè)已經(jīng)面對庫存壓力甚至經(jīng)營風險,希望盡快回款。形式上可以是價格促銷,可以是推出特價產(chǎn)品等,但本質(zhì)都是價格上做文章,變相甩貨。即使持續(xù)時間不長也會對品牌造成損害。如果時間持續(xù)隨之而來就是品質(zhì)的下降,同時在產(chǎn)品運輸,物料配送,推廣等所有這些服務水平都會相應降低,品牌價值迅速耗損。

  【3】銷售政策缺乏穩(wěn)定性

  有些企業(yè)大家看到它的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列很好,銷售模式也符合市場趨勢,但產(chǎn)品規(guī)模就是上不去,其中一個比較普遍的原因,銷售政策不穩(wěn)定!

  主要體現(xiàn)在四個方面:市場策略的變化,產(chǎn)品價格的變化,促銷政策的變化和人員的變化。

  對于目前新會陳皮行業(yè),比較突出的是市場策略不穩(wěn)定,有些品牌在市場上缺乏耐心,今年重點做A產(chǎn)品,沒有操作好,過段時間又集中資源另一類產(chǎn)品,渠道投入資源和精力白白耗費。另外一個是價格政策不穩(wěn)定,渠道價格不統(tǒng)一,導致終端價格體系混亂,銷售必然受到重創(chuàng)!

  【4】盲目鋪貨

  渠道鋪貨的方式,代表著一個品牌做市場的策略。不同類別的產(chǎn)品鋪貨的策略也不同,購買頻率越高的產(chǎn)品線下鋪貨要求越密集,例如:快消食品,這是方便消費者購買的需要。而一些購買頻率比較低的產(chǎn)品例如:茶葉,鋪貨密度就會相對低一些,過于密集的布點,會造成品牌內(nèi)部競爭。

  有的廠家為了追求銷售規(guī)模,發(fā)展經(jīng)銷商數(shù)量,進行盲目布點的短視行為往往造成多方傷害。通常有三種情況,第一新入行的廠家,由于缺乏渠道基礎,任意布點,哪怕形成直接競爭關(guān)系也進行鋪貨。例如一個茶城,一條街上,有多個銷售點;第二是企業(yè)市場管理出現(xiàn)問題,沒有管控區(qū)域渠道開發(fā);第三是廠家渠道策略調(diào)整,希望擴大市場份額,希望搶占別的品牌終端占有率。

  如果站在廠家一方的角度,做法也無可厚非。如果站在市場各個利益方的角度,這樣的做法就會傷害市場生態(tài),最終損害品牌價值。

  【5】缺乏有效配套的市場管控

  對于市場規(guī)則無法有效實施,一種是有意而為,例如為了沖業(yè)績,為了產(chǎn)品流通更廣,而大部分情況是缺乏管控。無論是通過廠家的力量來管理,還是通過服務運營中心,或者商會進行管理,很多時候都不被重視。

  對于維護市場規(guī)則穩(wěn)定市場政策,世紀茗家一向是放到重要的位置,例如:嚴格統(tǒng)一線上、線下的價格,長期外派工作人員進行市場監(jiān)控,世紀茗家市場政策不是為了維護廠家一方的利益,而是要維護到客戶,消費者共同利益,以至于整個市場生態(tài)的健康發(fā)展。

  【6】品質(zhì)問題

  品質(zhì)的問題對于新會陳皮行業(yè)處于整合階段是最需要關(guān)注的。品質(zhì)問題會讓一個企業(yè)甚至一個行業(yè)歸零,這樣的例子屢見不鮮,早年的三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件,冠生園月餅”再造餡”,同仁堂的”蜂蜜事件”,輕則信譽受損,傷害品牌,重則企業(yè)破產(chǎn)。因此“品質(zhì)”依然是企業(yè)要十分關(guān)注的的問題。在行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的過程鐘,新會陳皮,陳皮普洱茶品質(zhì)上經(jīng)常碰到問題例如:

  1、口感不統(tǒng)一:這個主要是柑果來源不統(tǒng)一造成。有的品牌同一批次,甚至同一罐的產(chǎn)品口感都不同,這種產(chǎn)品會嚴重打擊客戶復購。

  2、以次充好:外地柑假冒新會柑,和“工業(yè)加速陳皮”。

  3、虛假宣傳:有些廠家標榜是100%新會柑,或者標榜是用的是某個核心產(chǎn)區(qū)的柑,但實際并沒有掌握資源。

  4、食品安全問題:如:化肥不當使用,農(nóng)藥殘留,加工過程中污染,缺乏品質(zhì)檢測等。

  世紀茗家從三個方面保障產(chǎn)品品質(zhì)

  一方面是三產(chǎn)融合,從“柑園”到“桌面”各環(huán)節(jié)進行監(jiān)控;

  第二靠管理,建立完整品控體系,2017年世紀茗家總結(jié)推出的33道凈化標準,2019年世紀茗家獲得“廣東省食品流通協(xié)會”所頒發(fā)的“食品安全生產(chǎn)示范基地稱號”。

  第三方面也是最重要的是靠細節(jié),例如:世紀茗家規(guī)定每批產(chǎn)品均有檢測報告,車間安裝空調(diào)避免作業(yè)汗水碰到產(chǎn)品,安排專門質(zhì)檢人員檢查產(chǎn)品,瑕疵產(chǎn)品作廢的機制等。還有一些非常小的細節(jié),例如:進到生產(chǎn)包裝區(qū)域門口,有粘土的膠片,防止粉塵進入生產(chǎn)區(qū)域。都是從各個方面,實實在在重視產(chǎn)品品質(zhì)。

以上這些行為都會對品牌價值造成破壞,

直接后果就是品牌附加值降低,

品牌信任度削減,品牌銷售力下降。

我們強調(diào)的是,“價值網(wǎng)”理念。

品牌價值是市場各方共創(chuàng)共享的。

維護政策穩(wěn)定,維系市場生態(tài),

就是守護品牌價值,

也就保護品牌所有經(jīng)營者的的利益。